چانه زنی

چگونه از پس چانه زنی مشتری برآییم؟


مذاکرات فروش معمولا از الگوی خاصی پیروی نمی کنند و پر از چانه زنی هستند.  تعدادکمی از آن ها بسیار ساده و راحت پیش می روند و عمدتا بسیار فرسایشی و چالشی می شوند. بسیار اتفاق می افتد که مشتری قصد خرید محصول را داشته اما پس از مذاکره نا موفق با فروشنده به کلی نظرش را در مورد خرید محصول عوض می کند و منصرف می شود از طرفی موارد بسیار نیز وجود دارد که مشتری اصلا قصد خرید نداشته اما یک فروشنده حرفه ای توانسته نظر مشتری را کاملا به نفع خود تغییر دهد. اتفاقاتی اینچنینی کار فروش را کاری سخت و در عین حال چالشی و جذاب می کنند. از جمله موضوعاتی که فروش را بی نتیجه می‌گذارد، چانه زنی بر سر قیمت است.

متاسفانه دو سوم مذاکرات فروش بی نتیجه هستند. و از بین مذاکرات فقط ۲% آن ها در اولین مذاکره منجر به فروش می شوند و تقریبا نیمی از سرنخ های فروش ایجاد شده توسط فعالیت های بازاریابی اصلا بدرد نمی خورند. آماری از این دست بیانگر این است که فروشنده ای که بتواند مشتری را به پای میز مذاکره برساند چه فرآیند سختی را طی کرده است. اما سخت ترین قسمت مذاکره زمانی رخ می دهد که بحث قیمت پیش آید و مشتری شروع به چانه زنی کند.

 

چگونه از پس چانه زنی مشتری برآییم؟

 

مخالفت کردن با قیمت توسط مشتریان یک مشکل همیشگی در همه مذاکرات فروش است که یکی از دلایل اولیه آن امکان گرفتن تخفیف است. این موضوع زمانی حادتر می شود که قیمت شما مقطوع بوده و یا اینکه به راحتی نتوانید در مقابل چانه زنی مشتری، تخفیف بدهید. اگرچه تخفیف دادن یک مشوق است و معمولا جز یکی از روش‌های فروش محسوب می شود اما توجه داشته باشید که همیشه تخفیف دادن نه تنها حاشیه سود را کاهش می دهد بلکه ارزش محصول شما را در ذهن بازار و مشتری کم می کند.

 

اولین نکته ای که برای موفق شدن در مذاکرات باید بدانید این است که چه زمانی در مورد قیمت صحبت کنید. مطابق مطالعات Gong با بررسی ۲۵۵۳۷ مکالمه تلفنی فروش، بهترین فروشندگان پس از گذشت ۲۰% از زمان مذاکره برای بار اول در مورد قیمت صحبت می کنند و پس از گذشت ۶۵% از زمان مذاکره برای بار دوم و آخر در مورد قیمت صحبت می کنند.

در حقیقت آن ها یک بار در اوایل مذاکره اشاره ای کوچک به حدود قیمت می کنند تا مشتری را از بودجه ای که برای خرید محصول باید داشته باشد آگاه کنند و بار دوم در آخر مذاکره از قیمت صحبت می شود تا مذاکره را جمع بندی کنند.

حال ….

چگونه در مورد قیمت با مشتری بحث کنیم؟ یا بهتر بگوییم چگونه چانی زنی مشتری را مدیریت کنیم؟

این چند گام به شما در موفق شدن در هنگام چانه زنی مشتری کمک می کند.

  1. بعد از این که مشتری مخالفتش را در مورد قمیت ابراز داشت چند ثانیه مکث کنید.
  2. قبل از پاسخ به مشتری بهتر است چند سوال بپرسید.( این سوالات می تواند برای درک بهتر دلیل مخالفت مشتری باشد.)
  3. دلایل مخالفت مشتری را خلاصه و بازگو کنید. (تا مشتری بفهمد که او را درک می کنید.)
  4. توجه مشتری را به ارزش های محصول خود معطوف کنید.

همانگونه که در گام های بالا مطرح شده پرسیدن سوال از مشتری و همچنین در نهایت جلب کردن توجه مشتری به ویژگی های دیگر محصول می تواند به شما یاری برساند. در ادامه چند سوال آماده آورده شده است که می توانید از آن ها در مقابل چانه زنی مشتری بهره ببرید.

چگونه از پس چانه زنی مشتری برآییم؟

۱)محصول ما در مقایسه با چه چیز گران است؟

با این سوال متوجه می شوید که مشتری محصول شما را با چه محصول دیگری مقایسه می کند. اگر مشتری نام محصول خاصی را بر زبان آورد آن گاه کار شما این است که مزایای محصول خود را در مقایسه با آن محصول بازگو کنید.

۲)واقعا؟! چه چیز باعث میشه که فکر کنید محصول ما گرون هست؟

با این سوال مشتری را وادار می کنید که برای نظرش دلیل بیاورد و دلایل او سرنخی را به شما می دهد که از قیمت خود دفاع کنید و شانس خود در متقاعد کردن مشتری را افزایش دهید.

۳)بیاید دوباره نیازتون رو بررسی کنیم….

با این کار مجدد نیاز مشتری رو بررسی کنید و مطمئن شوید که امکان اضافی به مشتری نفروشید. ممکن است متوجه شوید که می توان برخی آیتم هایی که نیاز اصلی مشتری نیست را کم کرده و در نتیجه قیمت کمتری به مشتری پیشنهاد داد.

۴)متوجه هستم اما محصولات بهتر معمولا گران تر هستند.

مطابق نظر متخصص فروش Geoffrey James گران دانستن قیمت واقعی نیست مگر اینکه مشتری روی آن پافشاری کند. با مطرح کردن این جمله اگر مشتری مذاکره را تمام کند می توانید پی ببرید که او اصلا مشتری واقعی نبوده و بودجه لازم را نداشته است پس نیازی نیست وقتی صرف او کنید اما اگر مشتری شروع به پافشاری در اثبات نظر خود کرد بدانید که مشتری بودجه کافی دارد و می توان مذاکره را ادامه داد.

۵)اگر الان خرید نکنید چقدر براتون هزینه داره؟؟

این سوال اشاره به هزینه های پنهان خرید نکردن دارد. فرض کنید مشتری اگر از شما خرید نکند مجبور است فرآیند تحقیق در مورد محصولات را مجدد ادامه دهد و یا بدون خرید محصول و با شیوه قبلی به کار خود ادامه دهد که این یعنی ماندن در وضعیت موجود با همان مشکلات قبلی، بنابراین این گونه می توانید منطق مشتری را فعال کنید تا به نفع شما کار کند.

۶)مشکلتون نقدینگی هست یا بودجه؟

با این پرسش می توانید متوجه شوید که آیا مشتری بودجه لازم برای خرید را ندارد و یا اینکه توان پرداخت یکباره آن را ندارد و مشکل قیمت نیست. در این صورت خیلی اثرگذارتر می توانید مذاکره را ادامه دهید. مثلا برای مشتری که مشکل نقدینگی دارد شرایط خرید اعتباری را پیشنهاد دهید.

۷)خب بیاید یه راهکار پیدا کنیم….

وقتی اینگونه با مشتری صحبت می کنید در حقیقت مشتری شما را در کنار خودش حس می کند و احتمال همکاری بیشتر می شود. فرض کنید شما فروشنده نرم افزار حسابداری هستید که بخشی از قیمت شما بابت خود نرم افزار و بخش دیگر آن بابت خدماتی از قبیل نصب و آموزش و پشتیبانی است. مشتری شما یک بودجه محدود دارد که کمتر از کل قیمت شماست. در این صورت شما قیمت خود را به دو بخش نرم افزار و خدمات تقسیم بندی کنید و به مشتری اعلام دارید که الان قیمت نرم افزار را پرداخت و بعد از گذشت زمان  و اتمام خدمات آموزش و… هزینه آن ها را جداگانه پرداخت کند. با این روش نه تنها با مشتری همدلی کرده اید بلکه دیگر نیازی به پایین آوردن قیمت هم ندارید.

۸)فرض کنیم اصلا مسئله قیمت نداشتیم آیا محصول ما به شما کمکی به حل مشکل شما می کند؟

این یک اشاره سریع به ارزش محصول شما برای مشتری است. در این حالت ممکن است مشتری جواب های متفاوتی دهد. اگر مشتری جوابی منفی به شما داد پس مشتری شما نیست و زیاد وقت صرفش نکنید اما اگر مشتری جوابی در خور و شایسته داد و متوجه شدید که نیازمند واقعی محصول شماست پس به احتمال زیاد الان یا در زمانی نزدیک محصول شما را خرید می کند.

۹)دقیقا چه چیزی در محصول ما گران است؟

این سوال هم در تشخیص انتظار مشتری از قیمت کمک می کند. اگر مشتری گفت برای موارد  فلان و فلان قیمت شما بالاست شاید بتوان این موارد را در پیش فاکتور برای مشتری حذف و قیمت را کاهش داد.

۱۰)خیلی گرونه؟! این صحبتتون منو نگران و ناراحت می کنه.

به مشتری بفهمانید که این قیمت برای ارزش بالایی که محصول شما دارد کم هست و این نظر مشتری در مورد قیمت شما را نگران و ناراحت می کند. در اینجا به ویژگی ها و ارزش های محصول خود بپردازید.

۱۱)آیا قیمت تنها مشکلی هست که بابت خرید محصول ما دارید؟

با این سوال ممکن است متوجه شوید که مشتری در خصوص محصول ما نکات دیگری هم دارد و شاید اصلا موضوع اصلی قیمت نیست در حقیقت می توانید متوجه سایر موضوعات شده و در صدد رفع آن ها بر آیید.

۱۲)باشه… کدوم قسمت از پیش فاکتور رو کم کنم؟

    با این سوال به مشتری می فهمانید که قیمت تناسب مستقیمی با ارزش محصولتان دارد و اگر مشتری قیمت پایین تری می خواهد پس همه امکانات محصول را نمی تواند استفاده کند و این سبب می شود که در مورد قیمت دوباره فکر کند.

۱۳)آیا قیمت باعث میشه چیزی که واقعا میخاید رو نخرید؟

این سوال زیرکانه ممکن هست حس منفی به مشتری بدهد و مشتری احساس کند خسیس جلوه کرده است بنابراین در صدد اصلاح رفتار خود برآید. از سویی دیگر پاسخ مشتری شما را به این نکته می رساند که آیا مشتری واقعا محصول شما را می خواهد یا خیر؟

۱۴)یعنی هیچ وقت نمی تونیم در خدمتتون باشیم؟!

این سوال تا حدی احساسی است و احساسات را در مشتری بیدار می کند. استفاده از کلمه “هیچ وقت” می تواند خیلی بار احساسی داشته باشد و ممکن است مشتری که از محصول ما خوشش آمده به صرافت بیافتد و راهی پیشنهاد بدهد که امکان همکاری را هموار سازد.

۱۵) اگر قیمت رو کنار بذاریم آیا محصول ما رو مناسب استفاده می بینید؟

این به صورت غیر مستقیم مشتری را وادار می کند که در مورد ارزش محصول شما صحبت کند. اگر جواب مشتری بله بود می توان از سایر سوال های درج شده در بالا استفاده کرد مثلا سوال شماره ۱۲ رو بپرسید و از آن مسیر مذاکره را پیش ببرید. در غیر اینصورت اگر پاسخ منفی بود این شخص مشتری شما نیست و نباید زمانی بیش از این صرف ایشان شود.

۱۶)آیا محصول ما نسبت به رقبای هم سطحمون هم گرون تره؟

با این سوال راهی پیش پای خود قرارداده اید تا بتوانید مجددا نسبت به ارزش محصول خود در مقابل سایر محصولات مشابه صحبت کنید و بدین طریق گارد مشتری را بشکنید.

۱۷)آیا محصول مشابهی قبلا خرید کرده اید؟

با این سوال از ذهنیت مشتری پرده بر می دارید شاید مشتری تاکنون محصول مشابهی را نخریده باشد و اساسا تصور درستی از قیمت این دسته از محصولات ندارد و بدین صورت بتوانید ذهنیت مشتری را اصلاح کنید. البته مطمئن شوید که این سوال حس منفی در مشتری ایجاد نکند و اصطلاحا به مشتری بر نخورد.

۱۸)خب قیمت موضوع مهمی است اما یک سوال دارم: شما چقدر در مورد خرید محصول تحقیق کرده اید؟

اینگونه متوجه می شوید که آیا اساسا ذهنیت مشتری در خصوص قیمت درست است یا خیر؟

فرض کنید شما فروشنده نرم افزار هستید و قیمت شما شامل نرم افزار به همراه هزینه راه اندازی و آموزش است اما رقبای شما فقط قیمت نرم افزار را به مشتری داده اند و در خصوص راه اندازی و آموزش قیمت نداده و پس از خرید مشتری با او در مورد هزینه آموزش صحبت کنند و اینگونه قیمت پایین تری در مذاکره به مشتری پیشنهاد شده است. اگر متوجه شدید که مشتری از آنچه در انتظارش است بی خبر است آن را برای مشتری شرح دهید تا بتواند مقایسه درست تری بین شما و دیگران انجام دهد.

۱۹)واقعا فقط بر مبنای قیمت نمیشه در مورد خرید تصمیم گرفت.

این نکته بسیار خوبی است که به راحتی گارد مشتری را می شکند. مثلا در فروش محصولاتی که نیازمند دانش فنی هستند مانند نرم افزار حسابداری، با این جمله می توان ذهن مشتری را روشن و به او یادآوری کرد که همه امکانات محصول را در نظر بگیرد و قیمت بالای محصول ما به خاطر امکانات بیشتر آن است و مهم تر اینکه ممکن است مشتری اشتباها با پرداخت هزینه ای کمتر نرم افزار نا مناسبی خریداری کرده و پس از مدت کوتاهی دوباره مجبور به تعویض آن شود.

۲۰)می فهمم. قبلا هم دوتا مشتری هم شغل با شما داشتم که در مورد قیمت نکته داشتند اما نهایتا فهمیدن که …

با طرح این موضوع ابتدا همدلی خود را به مشتری نشان می دهید و پس از آن از مثال های واقعی و موفق از مشتریان قبلی استفاده می کنید. چه بهتر که این مثال ها مشابه مشتری کنونی باشد تا مشتری راحت تر موضوع را درک کند. مثلا اگرمشتری شما خود صاحب یک کسب و کار تولیدی در زمینه محصولات فلزی است مثالی از مشتریانی که در همین زمینه فعال بوده اند بزنید که محصول شما را علیرقم قیمت بالا خریده اند و راضی هستند. البته صداقت را فراموش نکرده و تجربه خود را بزرگ تر از آنچه بوده نشان ندهید.

۲۱)آیا محصول خود شما هم ارزانترین محصول بازار است؟

این سوال کمی شیطنت آمیز است و ممکن است موجب خنده مشتری بشود اما نکته ظریفی که در آن وجود دارد این است که به مشتری یادآوری می کنیم که محصول خود مشتری هم ارزانترین نیست و قیمت آن به خاطر ارزش و امکانات آن است پس طبیعی است اگر شما هم در قیمت گذاری محصولتان این موارد را رعایت کرده و محصول شما ارزان ترین نباشد.

۲۲)هیمن الان باید در مورد محصول ما و قیمتش تصمیم بگیرید؟

با طرح این سوال به مشتری یادآوری می کنید که لازم نیست الان در مورد قیمت تصمیم گیری کند و می تواند چند روزی را تأمل و در مورد محصول ما بیشتر تحقیق کند. با این شیوه نه تنها باید ارتباطتان را طی چند روز با مشتری حفظ کنید و از ایشان پیگیری کنید بلکه  مشتری خود نیز پس از تحقیق کردن ممکن است متوجه شود که محصول شما در مقابل سایر محصولات بازار ارزش خرید با این قیمت را دارد.

۲۳)سکوت…

برخی اوقات بهترین عکس العمل سکوت است. وقتی مشتری در هنگام ایراد گرفتن از قیمت با سکوت شما مواجه شود خود به خود شروع به آوردن دلیل برای حرف خود می کند و اینچنین می تواند سرنخی در اختیار شما قرار دهد که بتوانید بدین واسطه او را متقاعد کنید. مثلا ممکن است در مورد محصولات مشابه از رقبایتان صحبت کند که آن گاه شما می توانید ارزش و امکانات محصول خود را بازگو کنید.

۲۴)خب شما با خرید محصول ما در حال سرمایه گذاری هستید.

در خرید های شرکتی می توان توجه مشتری را به این موضوع نیز جلب کرد که در حقیقت مشتری در حال خریدی مهم برای شرکت است که می تواند به عنوان یک کالای سرمایه ای مورد استفاده قرار گیرد. مثلا نرم افزارهای حسابداری به عنوان دارایی ثابت شناخته می شوند که هزینه استهلاک آن ها را می توان سالانه حساب کرده و در گزارشات وارد نمود.

۲۵)خب ما ترجیح میدیم که اصلا محصولی ارائه ندیم به جای اینکه بخایم محصولی بی کیفیت و ارزان بفروشیم و شرمنده مشتریمون بشیم.

این جمله هم نشاندهنده وجدان کاری شما و اعتماد بالای شما به کیفیت محصولتان است و می تواند در شکاندن گارد مشتری مفید واقع شود. این جمله را یکی از مدرسین مشهور حوزه فروش به نام Zig Ziglar  پیشنهاد داده است.

۲۶)ممنونم از صداقت و صراحتتون…خب پیشنهاد شما چقدر هست؟

با طرح این سوال توپ را به زمین مشتری می اندازید و می توانید ذهنیت او را در خصوص قیمت محصول خود بفهمید. اگر ذهنیت بسیار کمتری در خصوص قیمت دارد پس یا مشتری شما نیست و یا اینکه اصلا تحقیقاتی در خصوص این نوع محصول انجام نداده است و بدین طریق می توانید راهکار شماره ۱۸ را پیش ببرید. اما اگر قیمتی نزدیک به قیمت شما گفت می فهمیم که ارزش محصول را می داند اما فقط میخاهد چانه بزند و یا اینکه مشکل نقدینگی دارد که در این صورت می توانید راهکار شماره ۶ را به کار ببندید.

۲۷)کمی سورپرایز شدم چون تو مذاکره قبلیمون خیلی روی قیمت نکته ای نداشتید اما حالا گویا نکته دارید…

این راهکار را زمانی به کار ببرید که مشتری درجلسه اول در مورد قیمت نکته ای ندارد  اما در جلسات بعدی ابراز می کند که قیمت بالاست. با طرح پرسش در این خصوص می توانید دلیل این تغییر عقیده را فهمیده و برای حل آن راهکار پیشنهاد دهید. برای مثال ممکن است مدیر مشتری پس از شنیدن قیمت منصرف شده باشد که در این جا شما باید از مشتری بخواهید که جلسه ای را با مدیرشان تنظیم کند تا بتوانید ایشان را متقاعد کنید.

اکنون که در خصوص همه پاسخ های ممکن صحبت شد مطالعه مثال زیر می تواند جالب باشد که در آن از راهکار شماره ۲۰  استفاده شده است.

مشتری: ما از محصول خوشمان آمده اما قیمت آن بالاست.

فروشنده: “چند لحظه سکوت”.

مشتری : سایر محصولات مشابه مربوط به شرکت های دیگر ارزان تر هستند.

۲۸) فروشنده: می فهمم. قبلا هم دوتا مشتری دیگه هم شغل با شما داشتم که اون ها هم در مورد قیمت نکته داشتن اما نهایتا فهمیدن که …

در انتها این نکته شایان ذکر است که رفتار مصرف کنندگان در هر بازاری با توجه به مسائلی از جمله اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی متفاوت است. به عنوان مثال در ایران مشتری چانه زدن و تخفیف گرفتن را لذت خرید خود می داند و یک فروشنده خوب نباید این لذت را از مشتری خود دریغ کند. بنابراین در مذاکرات فروش خود همواره قسمتی برای تخفیف احتمالی در نظر بگیرید اما سه قانون طلایی را در این زمینه هرگز فراموش نکنید:

  1. هیچ دلیلی برای دادن تخفیف بیش از حد نیست.
  2. به قانون دوم مراجعه کنید.
  3. اگر مشتری بر گرفتن تخفیف بیش از حدپافشاری می کند مذاکره را خاتمه دهید و با او خداحافظی کنید.