تولید لید یا سرنخ فروش فرآیندی در بازاریابی است که به دنبال جذب علاقه مندان به محصول یا خدمات شرکت به منظور توسعه قیف فروش است. به عبارت بهتر در این فرآیند ما به دنبال مشتری هستیم که علاقه به محصول و خدمات ما دارد و با کسب اطلاعات وی سعی در برقراری رابطه‌ای بلند مدت با این مشتری راغب می‌نماییم.
تولید سرنخ فروش معمولاً به وسیله کانال‌های دیجیتال صورت می‌پذیرد و در سال‌های اخیر با ورود شبکه‌های اجتماعی تغییرات گسترده‌ای داشته است. همچنین با افزایش حجم اطلاعات در سطح اینترنت با مشتریانی روبرو هستیم که خودشان با تحقیقات و کسب اطلاعات در رابطه با محصول یا خدماتی که می‌خواهند اقدام به خرید می‌کنند.
چرا تولید لید مهم است؟
فرآیند خرید تغییراتی داشته است و بازاریابان باید روش‌های جدیدی پیدا کنند تا در میان تعداد کثیری از تبلیغات رقبا دیده شوند.
فراوان بودن اطلاعات و مساله‌ی کمبود توجه
با گسترش اینترنت جهان از کمبود اطلاعات به فراوانی اطلاعات، تغییر شکل داده است.
اما مشکلی که وجود دارد این است که این حجم از اطلاعات باعث عدم توجه مخاطبین می‌شود. این موضوع به عنوان “اقتصاد توجه” (Attention Economics) معروف است. مخاطبین و خریداران امروزه با حجم بالایی اطلاعات روبرو هستند که باعث کاهش توجه آنها به برخی از اطلاعات می‌شود.
این موضوع تاثیر زیادی در فرآیند فروش گذاشته است. خریداران بسیار هوشمند شده و در میان این حجم بالا از اطلاعات، قدرت آنها در مورد رد کردن پیام‌هایی که نمی‌خواهند و انتخاب چیزی که به دنبال آن هستند هر روز بهتر و بهتر می‌شود. آنها درباره موضوعی که به دنبال آن هستند تحقیق می‌کنند و دقیقاً می‌دانند که از کجا می‌توانند چیزی را که می‌خواهند به دست بیاورند.
فرآیند خرید جدید (امروزی)
در دنیای قدیم که اطلاعات بسیار کم بود، مفهوم تولید لید به معنای پیدا کردن نام مشتریان بالقوه و قرار دادن اطلاعات آنها در اختیار تیم فروش بود.
خریداران انتظار داشتند تا با بخش فروش صحبت کنند و تیم فروش نیز انتظار داشت با خریداری صحبت کنند که حتی اطلاعات پایه‌ای از محصول هم ندارد. اما امروزه این موضوع کاملاً تغییر کرده است.
خریداران می‌توانند به صورت آنلاین به تحقیق بپردازند و مجموعه‌ی کاملی از منابع آموزشی را از طریق موتورهای جستجو، شبکه‌های اجتماعی و دیگر کانال‌های آنلاین پیدا کنند. با وجود منابع محتوایی امروزه خریداران می‌توانند قبل از صحبت با تیم فروش، اطلاعات کاملی راجع به یک محصول یا خدمت پیدا کنند. بنابراین کسب و کارها باید مطمئن شوند که حضور موفقی در دنیای دیجیتال دارند.
با توجه به تحقیقات Forrester، خود خریداران بیش از دو سوم تا 90% مسیر خرید را قبل از ارتباط با فروشنده پیش می‌برند.
این مساله به این دلیل رخ می‌دهد که آنها دسترسی بسیار بیشتری به اطلاعات دارند که این عامل به آنها این قدرت را داده است تا صحبت کردن با فروشنده را تا جایی که خودشان متخصص این حوزه شوند به تاخیر بیندازند.
آماده سازی استراتژی تولید سرنخ فروش به شما کمک می‌کند تا اعتماد و علاقه‌ی خریداران را قبل از این که به بخش فروش معرفی کنید، به دست بیاورید.
علاوه بر این، حتماً نمی‌خواهید تیم فروشتان را درگیر تماس با شماره‌هایی کنید که همواره جواب سردی به آنها میدهند. اگر بتوانید برای تیم فروش لید یا مشتری راغب آماده کنید، فرآیند فروش را بسیار آسان‌تر کرده‌اید و بازده آن را به خوبی مشاهده خواهید کرد.
هشدار، به پایین قیف فروش سُر نخورید!
بسیاری از شرکت‌ها عملکرد مناسبی در تولید لید دارند ولی مساله این است که تعدادی از این سرنخ‌ها هنوز آمادگی خرید ندارند. این فرآیند در برخی محصولات مانند محصولات نرم افزاری شاخص تر است. به عنوان مثال اگر مخاطب شما قصد خرید نرم افزار رستوران را داشته باشد، برای خرید نمی تواند تصمیم فوری بگیرد و نیازمند آن است که طی فرآیندی مشخص نیازهای خود را بشناسد و سپس اقدام به خرید نماید.
اگر شخصی از تیم فروش با این سرنخ‌ها تماس بگیرد و آنها آمادگی صحبت نداشته باشند، نشان دهنده این است که منبع لیدهای تولید شده چندان مناسب نبوده است. در نتیجه سرنخ‌های فروش از دست می‌روند و یا به سمت رقبای شما هدایت می‌شوند.
به منظور جلوگیری از این اتفاق، بازاریابان موفق در زمینه تولید لید در بحث پرورش دادن آن سرمایه گذاری می‌کنند و در واقع در بخش‌های میانی قیف فروش تمرکز بیشتری دارند تا ارتباط مناسبی با مخاطبین پیدا کنند.
با توجه به مطالب فوق، باید برای بهینه سازی ارتباط با سرنخ های فروش در میانه قیف فروش (MOFU: Middle of funnel) برنامه ریزی کنید. این موضوع آن قدر اهمیت دارد که بحثی جدید در بازاریابی با عنوان بازاریابی میانه قیف (MOFU Marketing) نیز ایجاد شده است.
موثرترین تاکتیک‌های تولید لید (Lead Generation)
در گزارشی که IDG با توجه به نظرسنجی این شرکت در رابطه با تولید لید در شرکت‌های B2B، وبسایت شرکت، رویدادها، نمایشگاه‌ها و بازاریابی ایمیلی بیشترین اثر را در فرآیند Lead Generation دارند. کمترین اثر، مربوط به ایمیل مستقیم و تبلیغات چاپی است.
تعاریف اولیه تولید لید یا سرنخ فروش (Lead Generation)
برای شروع بگذارید درباره تعریف یک سرنخ فروش صحبت کنیم. تا کنون راجع به سرنخ فروش صحبت کردیم اما تعریف سرنخ فروش یا مشتری راغب در شرکت شما چیست؟
هر شرکتی برای لید تعریف مخصوص به خود را دارد اما به صورت استاندارد یک لید یا سرنخ فروش خریدار بالقوه ایست که به محصول یا راهکار شما علاقه نشان می‌دهد.
بازاریابی درونگرا
بگذارید با یک مثال این روش را بهتر توضیح دهم:
در سپیدارسیستم، تعریف ما از بازاریابی درونگرا این گونه است:
” فرآیند راهنمایی و کمک به مشتریان بالقوه برای پیدا کردن شرکت سپیدارسیستم (حتی قبل از اینکه بخواهند خریدی انجام دهند)، تبدیل مخاطبین به سرنخ‌های فروش و البته همانطور که تمام شرکت‌ها به دنبال آن هستند، تبدیل این سرنخ‌های فروش به مشتریان دائمی و وفادار”
دیگر دوران بازاریابی گذشته که بازارایابان بر تکنیک‌های قدیمی مانند نمایشگاه‌ها، تماس‌های سرد و بی‌روح، و تبلیغات برای تولید لید تکیه می‌کردند؛ به سر رسیده است. از آن جایی که خریداران امروزی اطلاعات زیادی درباره موضوعات مرتبط با کسب و کارتان دارند، باید شما منبعی باشید که آنها به دنبال آن هستند.
اما سوال اساسی این است که چگونه این کار را انجام دهیم؟
محتوا و بهینه سازی سایت (SEO)
محتوای شما نقطه شروع فرآیند بازاریابی درونگرا می‌باشد. محتوا باید متناسب با نیاز مخاطبان باشد و به قدری جذاب و معتبر آماده شود که توجه و اعتماد آنها را بتواند جلب کند. با تولید محتوای موثر شما در دید مخاطبین قرار می‌گیرید و می‌توانید اقدام به ایجاد رابطه‌ای موثر با آنها نمایید.
موتورهای جستجو هر روز بهینه‌تر می‌شوند و سعی بر ارائه بهترین محتوا به مخاطبینی دارند که عبارتی را جستجو کرده اند. بنابراین ارائه محتوایی که هم دارای کیفیت بالایی باشد و هم برای موتورهای جستجو بهینه شده باشد از اهمیت بالایی برخوردار است.
برای شروع لیستی از موضوعاتی که برای آن محتوا تولید کرده‌اید آماده کنید و بخش‌هایی که در آن عملکرد ضعیف‌تری داشته‌اید را بهبود بخشید. توجه کنید که کیفیت بیشتر از کمیت اهمیت دارد و شما همواره باید اطلاعات درست و مناسبی در اختیار مخاطبین قرار دهید.
از این نکته غافل نشوید که می‌توانید محتوای تصویری و صوتی آماده کنید. ساختن اینفوگرافیهای زیبا، پادکست‌ها و ویدئوهای جذاب تاثیر بسزایی در جذب مخاطبین دارد.
پس از آماده سازی محتوا وقت آن است که آن را در کانال‌های مختلف انتشار دهید. می‌توانید لینک این محتوا (پست وبلاگ) را در کانال تلگرامتان قرار دهید، ایمیل جمعی ارسال کنید و یا از سایر کانال‌های دیگر اقدام به تبلیغ محتوایتان بکنید.
هر چقدر این محتوا را بیشتر انتشار دهید، بیشتر مورد توجه گوگل قرار می‌گیرید و جایگاه شما در جستجوها بهتر می‌شود. نکته مهم دیگر این است که موتورهای جستجو به دنبال بک لینک‌های طبیعی هستند، پس اگر محتوای با کیفیتی تولید کنید احتمال اینکه دیگر سایت ها به شما لینک بدهند بیشتر است.
وبسایت شرکت
وبسایت جایی است که می‌توانید برای تولید لید بیشترین استفاده را از آن ببرید. در صورتیکه بتوانید محتوای با ارزشی تولید کنید می‌توانید در ازای دریافت اطلاعات آن محتوا را در اختیار مخاطب قرار دهید. بهترین روش برای این هدف استفاده از فرم‌های آنلاین می‌باشد.
وبلاگ
در بخش‌های قبلی راجع به موتورهای جستجو و تاثیر آن بر انتشار محتوا صحبت کردیم. یکی از بخش‌هایی که می‌توانید محتوای خود را به مخاطبین ارائه دهید تا با شرکت شما آشنایی بیشتری پیدا کنند وبلاگ می‌باشد.
برای وبلاگ خود تقویم محتوا آماده کنید و به صورت مداوم اقدام به تولید محتوای مناسب با موضوعات کسب و کارتان بکنید. این کار علاوه بر آن که جایگاه شما را در موتورهای جستجو ارتقا می‌دهد، به مخاطبین کمک می‌کند تا ارتباط بهتری با شما برقرار کند.
شبکه های اجتماعی
امروزه شبکه‌های اجتماعی جایگاه ویژه‌ای در بین مخاطبان پیدا کرده‌اند. تلگرام به عنوان پیام رسانی فوری قابلیت ساخت کانالی را برای شما فراهم کرده است که می‌توانید محتوایتان را در آن انتشار دهید.
ویژگی خوب شبکه‌های اجتماعی این است که شما به طور مستقیم با مخاطبین ویژه کسب و کار خود در ارتباط هستید و حتماً محتوای شما به صورت هدفمند در اختیار علاقه‌مندان قرار خواهد گرفت.
بازاریابی برونگرا
در حالی که بازاریابی درونگرا برای بازاریابان بازده بسیار مناسبی داشته است، اما استراتژی مناسب بازاریابی، باید هم شامل بازاریابی درونگرا و هم بازاریابی برونگرا باشد.
بازاریابی درونگرا در تولید لید نقش مهمی دارد، اما بازاریابی برونگرا به موثرسازی فعالیت‌های بازاریابی درونگرا در جهت ایجاد فرصت‌های بهتر کمک می‌کند.
بنابراین باید بدانیم که بازاریابی برونگرا چیست؟
در بازاریابی برونگرا از کانال‌های بیرونی برای انتقال پیام و محتوایی که در نظر داریم، استفاده می‌کنیم و برخلاف بازاریابی درونگرا (که از کانال‌ها و ابزارهای داخلی استفاده می‌شود) معمولاً از ابزارهای اجاره‌ای استفاده می‌کنیم.
در بسیاری از موارد، تکنیک های برونگرا باید طوری باشند تا مخاطب را شگفت زده کنند، در غیر این صورت نمی‌توانید تاثیر مناسبی بر روی مخاطبان بگذارید.
همچنین با توجه به ایجاد شگفتی در آنها در این نوع بازاریابی، مخاطبین به برند و محصول شما توجه خواهند کرد (حتی اگر آشنایی قبلی نداشته باشند). ارتباطاتی که در این نوع بازاریابی صورت می‌گیرد، معمولاً هدفمند و همراه با انجام عملی از سوی مخاطب است.
در نتیجه، بازاریابی برونگرای خوب منجر به سریعتر شدن فرآیند فروش در قیف بازاریابی خواهد شد. بازاریابی درونگرا معمولاً به تنهایی مخاطبین را به سمت خرید سوق نمی‌دهد و فرآیند برونگرا به خرید سریعتر مشتری کمک می‌کند.
تلفیق این دو مدل بازاریابی به بیشتر دیده شدن محتوا، نام تجاری و رشد اشتراک گذاری شرکت با سایرین کمک فراوانی خواهد کرد. با وجود این که برای هر شرکت ممکن است این تاکتیک‌ها متفاوت باشد.
در زیر چند نمونه که نتیجه مناسبی به همراه دارد را معرفی می‌کنیم:
ایمیل مارکتینگ یا بازاریابی ایمیلی
ایمیل یکی از اجزای کلیدی هر کمپین بازاریابی است. چه شما رویدادی برگزار می‌کنید، یا محتوایی را ارسال می‌کنید، محصول و خدمات جدید ارائه می‌دهید و چه می‌خواهید با مشتریانتان در تماس باشید.
ایمیل باید یکی از روش‌های برقراری ارتباط باشد. بر طبق نظر MarketingSherpa ، اصلی‌ترین تاکتیکی که به منظور تولید لید استفاده می‌شود ایمیل مارکتینگ با 81% نرخ بازدهی است که موثرترین کانال شناخته می‌شود. با در دسترس قرار دادن محتوایتان می‌توانید با افرادی در تماس باشید که با شما آشنایی ندارند.
تبلیغات آنلاین
امروزه تعداد زیادی از سایت‌های ایرانی تبلیغات دیگر شرکت‌ها را به صورت آنلاین انجام میدهند و در ازای آن مبالغی دریافت می‌کنند. این نوع تبلیغات به صورت بنر ثابت، تبلیغات کلیکی و رپورتاژ محتوا می‌باشد.
بنر ثابت / وب بنر
در این روش، تبلیغ را به صورت بنرآنلاین و برای مدتی مشخص در سایت‌هایی که احتمال می‌دهیم مخاطبین به آنها مراجعه کنند قرار می‌دهیم. برای مثال اگر در حوزه نرم افزار حسابداری فعالیت می‌کنیم، سایت‌هایی که محتوای حسابداری دارند گزینه مناسبی هستند. بنری طراحی شده را برای مدتی مشخص (مثلاً یک ماه) در این سایت‌ها قرار داده و به این شکل تبلیغ را به صورت آنلاین نمایش می‌دهید.
از معایب این روش، هزینه بالا نسبت به بازدهی است. یعنی با صرف کردن هزینه بالا، تضمینی برای تعداد ورودی یا دیده شدن تبلیغات وجود ندارد. برای حل این مشکل، نوع دیگری از تبلیغات طراحی شده است که تبلیغات کلیکی نامیده می‌شود.
تبلیغات کلیکی
این نوع تبلیغات مانند مورد قبلی با ارسال بنر همراه است، با این تفاوت که شما به ازای هر کلیک مبلغ پرداخت می‌کنید. در این روش همچنین شما می‌توانید دسته بندی موضوعی، جغرافیایی، ساعتی و غیره را برای سایت‌هایی که تبلیغ شما را نمایش میدهند انتخاب کنید. بدین ترتیب هم هدفمندتر تبلیغ کنید و هم به ازای بازدهی مورد نظرتان، هزینه پرداخت می‌نمایید.
رپورتاژ محتوا
بسیار پیش می‌آید که افرادی که به دنبال خدمات یا محصولات شما هستند شما را نمی شناسند و به همین دلیل ممکن است هیچگاه به سایت شما مراجعه نکنند. در این حالت شما می‌توانید محتوایی را آماده کنید و در سایت‌هایی که احتمال می‌دهید مخاطبانتان به آنها مراجعه کنند قرار دهید.
در این صورت مخاطب شما را می‌بیند و می‌خواند. علاوه بر آن می‌توانید از این فرصت استفاده کرده و آنها را به سمت سایت خود هدایت کنید. با ورود مخاطبان به سایت خود می‌توانید اطلاعاتشان را در ازای ارائه محتوا یا خدماتی با ارزش دریافت و آن ها را وارد فرآیند قیف فروش کنید.
رویدادها
برگزاری رویدادهای مختلف به ارتباط بیشتر با مخاطبان کمک می‌کند. رویدادها می‌توانند به صورت آنلاین یا آفلاین برگزار شوند. با استفاده از فرصت ایجاد شده از طریق رویدادها، شما می‌توانید نام تجاری و محصولات و خدماتتان را به مخاطبین هدف معرفی کنید.
از مزایای رویدادها این است که مشتریان می توانند با مخاطبین جدید در تماس باشند. هیچ تبلیغی فراتر از این نیست که مشتریان، شما را به دیگران معرفی کند. در مقایسه با دیگر روش‌ها، رویدادها مخاطبین را سریعتر به سرنخ فروش قدرتمند تبدیل می‌کنند.
کـــــــــلامِ آخـــــر…
از همین امروز مشخص کنید که چه برنامه‌ای برای تدوین استراتژی جدید فروش دارید؟
در نظر داشته باشید که از هر دو نوع بازاریابی برای نتیجه بهتر استفاده کنید. اندازه گیری بازدهی هر کدام و بهینه سازی دائمی آنها در بهبود نرخ تبدیل سرنخ فروش به مشتری کمک فراوانی می‌کند. تولید محتوای با کیفیت را هدف خود قرار دهید و برای سرنخ‌های میانه‌ی قیف برنامه ریزی مناسبی داشته باشید.
در مطالب آینده توضیحات کامل‌تری برای هر یک از بخش‌های توضیح داده شده ارائه خواهیم کرد.