دغدغه بسیاری از صاحبان کسب و کار و بازاریابان، ساخت تبلیغاتی موثر است که ذهن مشتریان را درگیر کند. از طرفی به نقل از گارتنر 70% تلاش کسب و کارها در سال 2015 برای جلب نظر مشتریان با شکست مواجه شده است. به نظر می‌رسد بازاریابی و تبلیغات موثر چالش اصلی کسب و کارها است.
یکی از ابزار هایی که می تواند سودمند باشد و به تازگی توجه زیادی به آن می‌شود گیمیفیکیشن یا بازی انگاری (Gamification) است. گیمیفیکیشن، استفاده از مکانیزم های بازی در محیط های رسمی است که به راحتی افراد را درگیر موضوع بازی می کند و بسیار برانگیزاننده است.
به مثال زیر توجه کنید:
راهکار: مدیر بازاریابی با ساز و کار بازی، برای کارمندان یک پلکان ثبت ایمیل در نظر گرفت. کارمندانی که ایمیل 60% مشتریانی که با آنها تماس ثبت می‌کردند پاداش سطح C را دریافت می‌کردند. به ترتیب تا سطح 70% و 80% پاداش سطح B و A در نظر گرفته می‌شد و این بازی تا 3 ماه ادامه یافت.
تحلیل‌گران کسب و کار طی تحقیقاتی که داشتند به این نتیجه رسیدند:
طبق آمار 53% از فعالین در تکنولوژی معتقد هستند که تا سال 2020 استفاده از گیمیفیکیشن بسیار گسترده خواهد شد.
یکی از موضوعات رو به رشد در بازی انگاری، استفاده از آن در تبلیغات و بازاریابی است. به عنوان مثال تبلیغاتی را تصور کنید که علاوه بر صرف زمان، هزینه و همچنین منابع انسانی توسط مخاطبین اصلا دیده نشود. البته دلیل دیده نشدن این تبلیغات لزوما بی‌کیفیتی آن ها نیست در حقیقت این مشتریان هستند که علاقه‌ای به این تبلیغات ندارند.
به علاوه اینکه برخی از این تبلیغات بسیار خسته کننده بوده و همگی از یک قانون منسوخ استفاده می‌کنند: “لیستی از ویژگی‌های محصول یا خدمات ارائه کنید تا مشتری بشناسد و از شما خرید کند.” با این شرایط، تبلیغاتی موفق به جلب نظر مشتری می‌شود که مخاطب را هیجان زده کرده و برای او سرگرم کننده باشد.
به کلیپ تبلیغاتی زیر دقت کنید:
تلاش پسری برای جذب دختر محبوبش در زندگی های متفاوت او از عصر یخبندان گرفته تا اکنون. این تبلیغ بیشتر شبیه یک داستان عاشقانه، پر از ماجراجویی است تا یک پیام بازرگانی. پایان داستان نیز بسیار هوشمندانه اشاره کوتاهی به محصول مورد نظر می کند و چه کسی چنین داستان پر پیچ و خمی را دوست ندارد؟
و حالا برای شما که به دنبال افزایش فروش و اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی هستید موضوع جذاب و قابل بحثی وجود دارد که در این مقاله به آنها اشاره خواهیم کرد:
آنچه در این مقاله می‌خوانید:
1) بازی انگاری در بازاریابی یا Marketing Gamification چیست و چه قواعدی دارد؟
بازی انگاری در بازاریابی یا همان (Marketing Gamification) راهکاری بدیع جهت ترغیب مشتریان است که طی آن بازاریاب تلاش می کند پیام تبلیغاتی خود را به نوعی به همراه یک بازی و یا یک داستان ارائه دهد. جالب است بدانید بر اساس آمار گارتنر سرمایه‌گذاری در حوزه مارکتینگ گیمیفیکیشن از 242 میلیون دلار سال 2012 به 2 میلیارد دلار در سال 2016 رسیده است.
در حقیقت این موضوع به طبیعت انسانی ما بر می گردد که به بازی، داستان، سرگرمی و یا معما علاقمند هستیم و موضوعاتی از این دست خیلی راحت تر نظر ما را به خود جلب می کند.
بگذارید با یک سوال ساده آغاز کنیم:
چرا بازی برای انسان‌ها جذاب است؟
1) در بازی شما هدف دارید. تلاش می‌کنید از نقطه A به نقطه B برسید. مثلا در بازی فوتبال، گل زدن هدف است.
2) تلاش شما در کسب نتیجه موثر است. هرچه بیشتر تلاش کنید سریعتر به نتیجه می‌رسید. مثلا در بازی فوتبال تکنیک و تاکتیک بیشتر به موفقیت کمک می‌کند.
3) در بازی قوانین مشخص است. می‌دانیم چگونه می‌توانیم پیشرفت کنیم و از چه راهی باید به اهدافمان برسیم.
4) پیشرفت در بازی پاداش دارد. هرچقدر در فوتبال گل بیشتر بزنید احتمال برنده شدن بیشتر است. بنابراین با تشویق عملکرد خوب، احتمال بهبود عملکرد افزایش می‌یابد.
5) بازی می‌کنیم تا دستاورد داشته باشیم. برنده شدن در کنار دستاورد داشتن حس خوبی ایجاد می‌کند. در رقابت و بازی، همه به دنبال جایگاه اول هستند و برای آن تلاش می‌کنند.
بازاریابی که بتواند به کمک بازی ها و سرگرمی ها پیام خود را به بازار برساند از چند منظر سود کرده است. مشتریان معمولا درگیر بازی می شوند و بدین صورت مدت زمان بیشتری در کنار برند شما وقت می گذرانند و به راحتی آن را به یاد می سپارند.
به علاوه اینکه ممکن است مشتری عمکلرد خود در بازی را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذارده و در مورد آن با دیگران صحبت کند و بدین صورت نام تجاری شما دهان به دهان خواهد گشت که این هدف نهایی هر بازاریابی است.
به این مثال در بازی انگاری تبلیغات از شرکت کوکاکولا توجه کنید:
در این پیام تبلیغاتی شرکت کوکاکولا از مشتریانش می خواهد که یک اپلیکیشن را دانلود و در زمان پخش مسابقات ورزشی در ساعات خاص گوشی هوشمند خود را تکان داده وامتیاز بگیرند. مشتریان با جمع این امتیازات می توانند از فروشگاه های همکار کوکاکولا خریدهایی همراه با تخفیف داشته باشند.
برای طراحی یک بازی یا موضوعی سرگرم کننده برای جذاب شدن تبلیغات خود باید به سوالات زیر پاسخ دهید:
1) چه موضوعی مخاطب شما را سرگرم می‌کند؟
2) شرکت‌های موفق صنعت شما چگونه برای مخاطب شما سرگرمی ایجاد می‌کنند؟
3) چه جوایزی به همراه بازی می‌تواند باعث درگیری بیشتر مخاطب شود؟( مثلا ارائه اعتبار، کوپن و … )
4) چگونه هم چالشی باشد هم ساده که همه‌گان درگیرش شوند؟
5) چگونه از تلکنولوژی و فناوری اطلاعات استفاده کنیم تا درگیری با برند ما بیشتر و فراگیرتر شود؟( استفاده از شبکه اجتماعی، فضای مجازی و … )
2) چگونه پروژه بازی انگاری یا مارکتینگ گیمیفیکیشن را اجرا کنیم؟
با علم بر تئوری‌هایی که بالاتر در مورد آن خواندید و مثال‌هایی که دیدید، می‌بایست ایده تبلیغاتی به کمک گیمیفیکیشن طراحی کنید. پس از این که بازی به همراه پیام تبلیغاتی خود را تهیه کردید نوبت به اجرای پروژه گیمیفیکیشن می رسد.
با توجه به اینکه در برنامه‌ریزی تا اجرا همیشه فاصله زیادی است، 4 گام کلیدی اجرای بازی انگاری بازاریابی را با هم بررسی می‌کنیم:
1) اطلاع رسانی در خصوص بازی
یک قانون کلی می‌گوید اگر برای یک پروژه 100% بودجه در نظر گرفتید، 20% را برای ساخت تبلیغات و 80% را برای ترفیع و اطلاع‌رسانی آن در نظر بگیرید. واضح‌تر بگویم: این قسمت مهمترین کار شماست.
هر چه تعداد شرکت کنندگان در بازی بیشتر باشد شما توصیه کنندگان بیشتری خواهید داشت و افراد بیشتری نام شما را دهان به دهان منتقل خواهند کرد.
2) آموزش نحوه بازی کردن
سادگی و جذابیت، 2 کلید اصلی این بخش هستند. برای این کار دستوالعمل ساده و در عین حال جذابی تهیه کنید. ساخت کلیپ می تواند موثر باشد( مشابه کلیپ کوکاکولا که همه را به چالش میکشید).
هیچ چیز بدتر از گیج شدن افراد در بازی نخواهد بود چرا که آن ها را از ادامه بازی منصرف خواهد کرد پس در مورد آموزش نحوه انجام بازی تمرکز داشته باشید.
3) درگیر شدن مشتریان در بازی
با توجه به نوع بازی ممکن است حتی مشتریان نیازمند پشتیبانی هم در این زمینه باشند به عنوان مثال در بازی های آنلاین و یا بازی های طراحی شده برای گوشی های هوشمند حتما تیم پشتیبان برای رفع خطاهای احتمالی و یا پاسخگویی به افراد شرکت کننده در بازی داشته باشید.
همچنین شیوه‌های آموزشی شما مثل ساخت کلیپ کافی نیست و همواره حین اجرا باید پاسخ‌دهنده مشتریان باشید.
4) پایان بازی
بهتر است همواره پایانی را برای بازی در نظر بگیرید مثل مرحله نهایی که مشتری با رسیدن به آن مرحله برنده شود و جایزه بگیرد. از طرفی محدوده تاریخی نیز برای اتمام پروژه تبلیغات خود بوسیله بازی در نظر داشته باشید. این قسمت ماحصل کار شماست و باید مشتری از این بازی تجربه خوبی کسب کند.
درگیر شدن در بازی هایی که تا بینهایت ادامه پیدا کنند اولا هیجان را از بین می‌برند( مثل فروشگاه‌هایی که همیشه در تخفیف هستند و هیچ کس از تخفیف آنها متعجب نمی‌شود) از طرفی امکان پشتیبانی آن توسط شرکت را مشکل می کند. بازی به عنوان یک پروژه تبلیغاتی باید نقطه پایان و نتیجه گیری داشته باشد.
در نظر داشته باشید علاوه بر استفاده از ابزار اطلاع‌رسانی همچون آپارات، تلگرام، ایسنتاگرام و … شما می‌توانید به خارج از دنیای مجازی هم فکر کنید و از درگیر شدن مخاطبان از نزدیک بهره ببرید.
3) چند مثال تکمیلی از گیمیفیکیشن در بازاریابی
شرکت اسرام
شرکت اسرام (OSRAM AG)–تولید کننده وسایل روشنایی که دفتر اصلی آن شهر مونیخ است- برای دو بازار مصرف کنندگان خانگی و مصرف کنندگان صنعتی لامپ کم مصرف تولید می کند. این لامپ ها نسبت به لامپ های معمولی قیمت 10 برابری اما طول عمر 50 برابری دارد.
مسئله در فروش این محصول از آن جا نشأت می گیرد که تنها راه متقاعد کردن مشتریان به خرید این لامپ ها استفاده از مباحث مالی برگشت سرمایه و …. است. مصرف کنندگان خانگی اصولا حوصله این مباحث را ندارند لذا در تهیه طرح تبلیغاتی و بازاریابی تمرکزی بر روی آن ها نشد.
اما در خصوص مصرف کنندگان صنعتی موضوع متفاوت بود. هزینه تعویض لامپ در مجتمع های صنعتی بسیار بالا بود. فرض کنید در سوله ها که ارتفاع لامپها از سطح زمین بیش از 10 متر است بخواهید لامپ ها را عوض کنید که در این صورت نیاز به بالابر و حداقل دو نیروی انسانی می باشد. از این رو این بازار بسیار جذاب است.
اما طراحی تبلیغاتی که به موضوع صرفه جویی اقتصادی اشاره کند و توجه مدیران این صنایع را جلب کند خود مسئله ای چالشی است. اسرام موضوع را با راهکاری خلاقانه و معما گونه حل کرد.
برای این کار صندوق های پول کوچک حاوی این پیام که ” این صندوق اطلاعاتی در بر دارد که به شما کمک می کند سالانه 50000 پوند برای شرکت صرفه جویی کنید” را برای مدیران مالی فرستاند و در نامه ذکر شده بود که کلید های صندوق ها در اختیار مدیران تعمیرات و نگهداری می باشد. در کنار آن کلید های این صندوق ها را به همراه نامه ای مشابه برای مدیران تعمیرات و نگهداری فرستادند.
واضح بود که مدیران از روی کنجکاوی با هم تماس گرفتند و با بازشدن صندوق ها روش محاسبه هزینه صرفه جویی حاصل شده در صورت توافق برای تعویض لامپ های کم مصرف به آن ها ارائه می شد.
این کار نه تنها موجب جلب نظر مدیران این شرکت ها شده بود بلکه باعث آن بود که این افراد در مورد آن صحبت کنند که همان بازاریابی دهان به دهان است. از طرفی مدیرانی که این صندوق ها را دریافت کرده اند هر چند در نهایت خریدی هم از اسرام نداشته باشند اما نام این شرکت و محصول لامپ کم مصرف آن را به سختی فراموش می کنند.
در حقیقت اسرام با طراحی یک تبلیغات معما گونه که به نوعی درگیر کردن مخاطبین در یک موضوع سرگرم کننده بود به این مهم دست یافت.
شرکت استارباکس
شرکت قهوه استارباکس که با داشتن بیش از 24 هزار شعبه در سراسر جهان بزرگترین قهوه خانه دنیا محسوب می شود. برای وفادار سازی مشتریان خود با استفاده از بازی انگاری پروژه ای را بدین صورت اجرا کرده است:
هر مشتری می تواند برای محصولات شرکت در فروشگاه ها از یک اپ در گوشی همراه خود استفاده کند. هربار که آن ها برای پرداخت هزینه قهوه از اپ استفاده کنند یک ستاره طلایی می گیرند.
دریافت 5 ستاره طلای یک لیوان قهوه رایگان به همراه دارد. دریافت 30 ستاره طلایی منجر به دریافت یک کارت طلایی می شود که طی آن مشتری می تواند به سلیقه و انتخاب خود از محصولات فروشگاه استفاده کند.
