مواردی که در این مقاله آن ها را مورد بررسی قرار می دهیم:
پخش مویرگی چیست؟
پیش از این‌که به فکر تهیه استراتژی‌هایی برای پخش مویرگی باشید، باید با این مفهوم بیشتر آشنا شوید. پخش مویرگی، فرآیندی است که تولید کننده کالا و خدمات خود را به دست مشتری می‌رساند.(مسیری است که کالاها و خدمات برای رسیدن به دست مشتری، طی می‌کنند). این مسیر مستقیم به مشتری فرصت می‌دهد تا از عمده فروش و بدون واسطه خرید کند.اصطلاح انگلیسی پخش (Distribution) معادل مفهوم توزیع کردن و پخش است.
بنابراین می توانیم این‌گونه نتیجه بگیریم که توزیع یا همان پخش مویرگی، فرآیند فروش و ارائه محصول یا خدمات به مشتریان است.
5 دسته اصلی از وظایف یک سیستم توزیع
- ذخیره‌سازی و انبار کالا برای توزیع
- دریافت سفارش از مشتریان
- تحویل کالا به مشتریان
- وصول مطالبات
- کنترل و دریافت اطلاعات از بازار
پخش رساندن محصولات از تولید کننده تا آخرین خریدار است. مویرگ‌ها، رگ‌های کوچکی هستند که وظیفه‌ی رساندن خون به سلول‌ها را به عهده دارند و با این استعاره، نظام توزیع مویرگی شکل گرفته است. این سیستم نظام و تفکری است که باید در تمام بنگاه‌های اقتصادی مورد توجه جدی قرار گیرد.
توزیع مویرگی فقط خاص سازمان‌های عرضه‌کننده‌ی محصولات صنایع غذایی و آرایشی و بهداشتی نیست. امروزه تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان تجهیزات آشپزخانه، لوازم خانگی، مبلمان، انواع ابزارآلات صنعتی و مصرفی و… می‌توانند با پیاده‌سازی مدیریت توزیع مویرگی از مزایای فراوان آن بهره‌مند شوند.
نکته‌ی مهم طراحی درست این نظام، تعهد و حمایت مدیران ارشد برای اجرای آن است. تصمیم درباره کانال توزیع و فروش کالا، از جمله مهم‌ترین تصمیماتی است که فرا روی مدیران قرار دارد. تصمیم درباره توزیع کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم می‌گذارد. نبض یک شرکت در دست شبکه توزیع و فروش آن است، بسیاری از شرکت‌ها با استفاده از سیستم‌های توزیع خلاق، به مزیت رقابتی دست یافته‌اند.
ویژگی های یک شرکت پخش مویرگی چیست؟
شرکت پخش مویرگی شرکتی است که توزیع کالا را تا پایین‌ترین سطح کانال توزیع (خرده‌فروش) عرضه می‌نماید. این شرکت‌ها کالاهای خود را در پایین‌ترین سطح کانال‌های توزیع (Distribution Channels) عرضه می‌نماید. استراتژی پخش مویرگی در شرکت‌های پخش معمولاً در توزیع کالاهای تندمصرف یا Fast Moving Consumer Goods(FMCG) بیشتر وجود دارد که می‌توان به صنایع غذایی اشاره کرد.(کالاهای تند مصرف، کالاهایی هستند که با سرعت بیشتری فروخته می‌شوند و قیمت آن‌ها نسبتاً پایین است)
شرکت‌های پخش مویرگی
شرکت‌های پخش مویرگی ازنظر ساختار و اندازه باهم متفاوت هستند که ازنظر ساختار به شرکت‌های مستقل و وابسته تقسیم‌بندی می‌شود .
شرکت‌های پخش ازنظر ساختار
شرکت پخش مویرگی مستقل
شرکت پخش مویرگی غیرمستقل
شرکت‌های پخش ازنظر اندازه
شرکت‌های کوچک محلی
شرکت‌های متوسط
شرکت‌های پخش سراسری
این مجموعه‌ها هم‌زمان با چندین برند کار می‌کنند و فعالیت اصلی آن‌ها پخش کالاهای شرکت‌های فعال در صنعت غذایی، دارویی و شوینده است.
این دسته از شرکت ها جز موسساتی هستند که زیر نظر هلدینگ شرکت‌های تولیدی خود به فعالیت مشغول هستند و تنها موظف به توزیع محصولات تولیدی خودشان هستند.
مزایا و معایب شرکت پخش مویرگی چیست؟
همان‌طور که گفته‌شد، به توزیع در پایین‌ترین سطح کانال (خرده‌فروشی)، پخش مویرگی می‌گویند. توزیع و پخش برای شرکت‌های پخش بزرگ به نسبت به شرکت پخش کوچک مزایای بیشتری دارد، زیرا هزینه‌های این کانال (کانال پخش) نسبت به سایر کانال‌ها بیشتر است و نیاز به میزان سرمایه بیشتری دارد.
مزایای شرکت پخش مویرگی
- گردآوری اطلاعات بازار و مشتریان در جهت اقدامات اصلاحی
- پخش شوندگی بالا بخصوص برای کالاهای تند مصرف به دلیل تاریخ کم انقضا
- کوچک شدن مانده مطالبات در بازار به دلیل افزایش تعداد مشتری و کاهش ریسک مالی
- افزایش سهم بازار با افزایش سطح پوشش مشتریان
- بهبود شرایط سرمایه در بازار و افزایش نقدینگی
- افزایش سرمایه در گردش و افزایش تعداد کد کالای عرضه‌شده
- کاهش ضایعات به دلیل پخش شوندگی کالا
- ردیابی محصولات و واقعی شدن میزان سفارش‌ها و درخواست‌ها
- افزایش ارزش برند شرکت‌های تولیدی
معایب توزیع در شرکت پخش مویرگی
- موجب افزایش هزینه‌های شرکت می‌شود.
- نیاز به سرمایه در گردش بالا دارد.
- باعث ایجاد تعارض در بین کانال های توزیعی می‌شود.
- نیاز شدیدی به مدیریت منابع انسانی جهت انجام مدیریت زنجیره توزیع وجود دارد. (انبار، لجستیک، مالی، اداری، فروش)
با مشاغل مرتبط با پخش مویرگی آشنا شوید
ویزیتور(بازاریاب)
سوپروایزر (سرپرست)
سرپرست فروش
- منطقه و مسیر بندی مشتریان
- تخصیص مناسب مشتریان به ویزیتورها
- بودجه بندی برای هرمنطقه
- ردیابی روزانه و حتی لحظه‌ای عملکرد واقعی عوامل و مقایسه آن با بودجه تخصیصی
سرپرست منطقه
موزع / راننده
سرپرست توزیع
- هماهنگی با واحد فروش و انبار به‌منظور تنظیم صحیح سفارشات دریافتی در مسیرهای بهینه
- اعلام کسری کالاها و نحوه و زمانبندی عملیات توزیع
- به‌دست آوردن تعداد نیروی مورد نیاز جهت انجام عملیات توزیع (باتوجه به حجم فعلی فروش)
- تعادل برقرار کردن در مناطق توزیع
- کنترل و نظارت بر حسن اجرای دستورالعمل‌ها و مقررات داخلی
- اعطاء مجوزهای موردی در مواقع خاص به‌منظور پیشگیری از افزایش مرجوعی
- ارایه گزارشات مورد نیاز مدیریت
تحصیلدار
ویزیتور یا بازاریاب مهم ترین و رایج ترین کلمه‌ایست که در شرکت‌های پخش به‌کار می‌رود و البته شاید یکی از بیشترین آگهی‌هایی که ما در روزنامه‌ها و روی در دیوار شهرمان می‌بینیم. این موضوع کاملا آشکار است که ویزیتور با بازاریاب فرق می‌کند .همان‌طور که واحد بازاریابی با واحد فروش متفاوت است. پس طبیعتا ویزیتور زیر نظر واحد فروش و بازاریاب زیر نظر واحد بازاریابی فعالیت می‌کند.
ویزیتور صرفا وظیفه دریافت سفارش را داشته و در اجرای آمیخته بازاریابی و استراتژی‌های فروش نقش موثری ندارد. او بیشتر مجری سیاست‌هاست و مهم‌ترین وظیفه او ارتقاء فروش و رسیدن به برنامه‌های تعریف شده است در حالی‌که بازاریاب زیر نظر واحد بازاریابی به ایفاء نقش در رابطه با چیدمان، سمپلینگ، تبلیغات، بررسی قیمت رقبا، پروموشن و .. می پردازد .
معمولاً به ویزیتوری که وظیفه سرپرستی تعدادی از ویزیتورها و آموزش‌های اولیه به ویزیتورهای تازه استخدام شده را دارد سوپروایزر گفته می‌شود. وی نقش کاپیتان رادر یک تیم کوچک حدودا 4 الی 5 نفره بازی می‌کند که رابط بین ویزیتورها و سرپرست فروش است .
از دیگر وظایف وی پرکردن مناطقی از فروش است که فعلاً فاقد ویزیتور بوده و نباید خالی بماند. همچنین رفع ایرادات ویزیتورها در انجام فعالیت‌های فروش و زبان بدنشان از دیگر وظایف ایشان است. البته باید در نظر داشت به جهت انجام این فعالیت‌ها، سوپروایز معمولاً مبلغی بابت پورسانت دریافت می‌کند.
سرپرست فروش معمولاً به شخصی اطلاق می گردد که وظیفه سرپرستی تیم‌های کاری تحت نظرش را به‌عهده دارد و به طور مستقیم به مناطق عملیاتی فروش سرویس نمی‌دهد (ویزیت نمی کند) اما حضور و سرکشی به مناطق و صحبت با مغازه‌دارها به همراه ویزیتورها از وظایف وی است.
از دیگر وظایف سرپرست فروش می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
به عبارتی وظیفه مهم سرپرست فروش بیشتر جنبه رصد کردن عملکرد سازمان تحت نظر خود و مراقبت از به‌وجود نیامدن انحراف عمده در برنامه‌ها و اتخاذ راهکارهای مناسب در صورت افت فروش است. همانند یک پرستار دائما باید علائم حیاتی را چک کند و در صورتی که نقصی بوجود بیاید بلافاصله هشدار‌های لازم را به صدا درآورد تا با هماهنگی مدیر ارشدش چاره‌یابی شود .
با بزرگتر شدن ابعاد شرکت‌های پخش و تحت پوشش قرار گرفتن مناطق جغرافیایی بیشتر و طبیعتا با هدف برنامه ریزی و انسجام بیشتر، شرکت‌ها به ایجاد جایگاهی اقدام می نمایند که به آن سرپرست منطقه گفته می‌شود. معمولاً سرپرست منطقه به شخصی اطلاق می‌گردد که حوزه جغرافیایی وی بیشتر از دو الی سه شهر مختلف است و وظیفه عزل و نصب سرپرستان فروش و همچنین هماهنگی با مرکز عملیات را بر عهده دارد.
بدیهی است مسئولیت فروش کل منطقه وظیفه‌ی وی بوده و طبعا سرکشی به مناطق فروش از مهم‌ترین وظایف وی است. همچنین یکی از وظایف مهم ایشان هماهنگی و هم سویی کامل با واحد بازاریابی و دریافت برنامه‌ها و راهکارهای لازم برای کاستن از نوسانات منفی فروش است. از ویژگی‌های جالب این دسته از کارکنان، توانایی تحلیل شرایط مختلف به‌دلیل درگیر بودن با چندین منطقه جغرافیایی مختلف (و طبعا فرهنگ‌های متفاوت) است که ایشان را به مدیرانی باتجربه تبدیل می کند.
همان‌طور که از عنوان آن پیداست موزع(یا توزیع کننده ) به شخصی اطلاق می‌گرددکه وظیفه دریافت بار از انبار و تحویل به مشتری را بر عهده دارد و نهایتا باید نسبت به تسویه بار دریافتی با واحد حسابداری اقدام نماید.
وظیفه راننده، صرفا عملیات رانندگی و پیدا کردن بهینه‌ترین مسیر توزیع است که عامل مهمی در کاهش هزینه‌های توزیع محسوب می‌شود.
اما نکته مهم در این خصوص بحث مسئولیت‌های مشترک است.
برخی از مسئولیت‌ها صرفاً متوجه یکی از این دو شخص است؛ مثلا در قبال مسائلی نظیر جریمه‌های راهنمایی و رانندگی، تصادف، خرابی و آن‌چه که مستقیما به خودرو ارتباط پیدا می‌کند مسئولیت آن متوجه راننده بوده و ایشان پاسخ گو است؛ اما در مورد مسائلی از قبیل کسری کالا، کسری وجه نقد، سرقت وجه نقد، مخدوش یا مغایر بودن چک‌های دریافتی از مشتریان مسئولیت مستقیما به موزع بر می گردد .
اما برای مسائلی از قبیل تحویل حجم زیادی از کالا از انبار و تحویل به مشتری، خراب شدن کالا در حین عملیات توزیع و سرویس‌های ویژه‌ای (نظیر نظافت محل چیدمان قبل از تحویل، چیدمان مجدد کالای قبلا تحویل شده ) که به برخی از مشتریان ارائه می‌گردد با توجه به ویژگی‌هایی که این نوع کارها دارد به نظر می‌رسد مسئولیت مشترک توزیع کننده و راننده است. در شرکت‌ها این وظایف به‌دقت تشریح نمی گردد و باعث ایجاد اصطکاک بین تیم توزیع می‌گردد.
یکی دیگر از نکات موجود در طراحی تیم‌های توزیع رعایت ضروری این نکته است که حتما باید در بازه‌های زمانی کوتاه تیم‌ها جابجا شوند تا علاوه بر کاهش احتمال خطر تبانی، نسبت به افزایش مهارت عوامل و همچنین برخورداری از مزایای مناطق خوب برای همه نیز اقدام شود.
همانند یک سرپرست فروش، سرپرست توزیع نیز وظیفه هدایت تیم‌های توزیع را بر عهده دارد.
وظایف مهم سرپرست توزیع شامل موارد زیر است:
در برخی از شرکت‌ها به‌دلیل اهمیت و حجم مطالبات، اقدام به جذب یک یا چند تحصیلدار زیر نظر واحد حسابداری انجام می‌شود. این افراد موظفند بلافاصله بعد از دریافت برگه‌های مطالبات نسبت به جمع آوری آن‌ها اقدام و وجوه یا چک‌های دریافتی را تحویل حسابداری نمایند. معمولاً بخشی از حقوق ایشان بر اساس میزان مطالبات جمع آوری شده در طی ماه محاسبه و پرداخت می‌شود .
پخش شامل چند نوع است؟ در مورد انواع پخش بیشتر بدانید
سفارش گیری و پخش سرد
پخش گرم
در مرحله اول فردی به عنوان ویزیتور به فروشگاه مراجعه می‌کند و با ابزار خود (ویزیت سنتی که از کاغذ و قلم برای یادداشت و از کاتالوگ کاغذی برای معرفی محصولات استفاده می‌شود یا ویزیت مدرن که از تبلت و نرم‌افزار مخصوص ویزیت استفاده می‌شود) شروع به ویزیت و سفارش گیری می‌کند. سپس پس از ارسال درخواست به شرکت پخش، مأمور توزیع سفارش فروشگاه را تحویل می‌دهد. (در اینجا مأمور توزیع نیز می‌تواند با داشتن تبلت و نرم‌افزار مخصوص توزیع ریز کالاها را تحویل و تسویه را وارد کرده و از مشتری امضا بگیرد.)
در این نوع پخش مأمور توزیع و ویزیتور یک نفر است. به این شکل که ویزیتور محصولات را در خودرو خود قرار می‌دهد .سپس با مراجعه به فروشگاه‌ها با ابزار خود (به شکل سنتی یا مدرن) شروع به ویزیت و سفارش گیری می‌کند.
پس از ثبت سفارش، محصولات مورد نیاز فروشگاه را در همان لحظه به فروشگاه تحویل می‌دهد. در صورت ویزیت مدرن ویزیتور می‌تواند با داشتن چاپگر، فاکتور مشتری را در همان لحظه پرینت کرده و تحویل دهد.
کانال‌های توزیع را بشناسید
کانال توزیع، زنجیره ای از کسب و کارها یا واسطه‌ها است که از طریق آن یک محصول یا خدمات عبور می کند تا زمانی که به مصرف کننده نهایی برسد. این کانال می تواند شامل عمده فروشان، خرده فروشان، توزیع کنندگان و حتی اینترنت باشد. در ساختار کانال‌ها چهار عامل اصلی وجود دارد:
- نیازمندی‌های مشتری
- توانمندی‌های شرکت
- در دسترس بودن
- تمایل واسطه‌های مناسب
کانال‌ها به شکل‌های مستقیم و غیر مستقیم دسته بندی می شوند.
- کانال مستقیم به مشتری اجازه می دهد که از تولید کننده خوب خریداری کند.
- یک کانال غیرمستقیم به مشتری اجازه می دهد که از یک عمده فروش یا خرده فروش خریداری کند.
با این حال، کالاها و خدمات گاهی از طریق چندین کانال، ترکیبی از کوتاه(با واسطه‌های کم) و بلند(با واسطه‌های زیاد)، به مصرف کنندگان منتقل می‌شوند. افزایش تعداد راه‌هایی که مصرف کننده می تواند به خوبی آن را پیدا کند، فروش را افزایش می‌دهد؛ در مقابل ممکن است سیستم پیچیده‌ای ایجاد کند که بعضی اوقات مدیریت توزیع را دشوار می‌نماید. علاوه بر این، هرچه کانال توزیع بیشتر باشد، سود کمتری از فروش نصیب یک تولید کننده خواهد شد که ناشی از هزینه‌های واسطه برای خدمات است. سه نوع اصلی از کانال‌ها وجود دارد که همه آن‌ها ترکیبی از تولید کننده، عمده فروش، خرده فروش و مصرف کننده نهایی است.
کانال اول توزیع
کانال دوم توزیع
کانال سوم
کانال اول طولانی ترین نوع آن است که شامل همه چهار نفر است، از تولید کننده تا کاربر نهایی. صنعت نوشیدنی بزرگسال در برخی کشورها، نمونه ای کامل از این کانال توزیع بلند است. در این صنعت به موجب قوانین ممنوعیت، کارخانه نوشیدنی سازی نمی‌تواند مستقیما به یک خرده فروش بفروشد. این سیستم در آن‌چه که به عنوان سیستم سه سطحی شناخته می‌شود عمل می کند، به این معنی که کارخانه نوشیدنی سازی طبق قانون ملزم است تا اول محصول خود را به یک عمده فروش بفروشد و سپس این محصول به یک خرده فروش فروخته می‌شود. در نهایت خرده فروش، محصول را به مصرف کننده نهایی عرضه می‌کند.
کانال دوم به این ترتیب است که تولید کننده به طور مستقیم به یک خرده فروش می فروشد و سپس خرده فروش، محصول تولید کننده را به مصرف کننده نهایی عرضه می کند. در واقع کانال دوم تنها یک واسطه دارد. برای مثالDell به اندازه کافی بزرگ است که می تواند محصولات خود را به طور مستقیم به خرده فروشان معتبر مانند BEST BUY بفروشد.
کانال سوم و نهایی یک مدل مستقیم به مصرف کننده است که تولید کننده محصول خود را به طور مستقیم به مصرف کننده نهایی می فروشد. آمازون، با استفاده از پلت فرم خود برای فروش KINDLES به مشتریان خود، نمونه ای از یک مدل مستقیم است که کوتاه ترین کانال توزیع امکان پذیر است. یکی از وظایف مدیر شرکت پخش، تداوم و بازنگری در اثربخشی هزینه کانال‌های فعلی توزیع و درک این مطلب است که نیازی نیست کانال‌های توزیع برای همیشه ثابت بماند بلکه در مواقع ضروری می‌تواند تغییر یابد.
حسابداری شرکت های پخش مویرگی و معرفی نقاط کنترلی آن
به دلیل پایین بودن حاشیه سود شرکت پخش مویرگی، کنترل‌های سود و زیان به‌صورت روزانه نقش مهمی در ادامه آن کسب کار دارد. به عنوان مثال شرکت‌های پخش مواد غذایی در تهران نسبت به سایر شهرهای ایران هزینه‌های بیشتری دارند و توصیه می‌گردد، درصورتی‌که شرکت تولیدی بخواهد کالای خود را با توجه به حجم بازار تهران عرضه کند نسبت به عقد قرارداد با یکی از شرکت‌های پخش که دارای سطح پوشش خوبی است وارد مذاکره و عقد قرارداد گردد.
درصورتی مجموعه از سرمایه کافی برای راه‌اندازی شرکت پخش برخوردار باشد، باید در خصوص جذب منابع انسانی استاندارد بالایی را در نظر بگیرد تا موجب سوخت و اتلاف سرمایه نشود. هزینه شرکت پخش مویرگی مواد غذایی در تهران بیش از 5 درصد نسبت به سایر استان‌ها برای صاحبان سرمایه است.
در این میان توزیع مویرگی به‌عنوان یک شیوه نوین در عرصه توزیع می‌تواند در بعضی صنایع و شاخه‌های تولیدی بسیار کارآمد و مفید باشد و نمی‌توان از رفتن به سمت این رویکرد اجتناب کرد. امروزه با توجه به وجود گزینه‌های مختلف برای مشتریان، محبوبیت و ارائه خدمات مناسب با کیفیت امری حیاتی است.
در نتیجه یک شبکه توزیع مویرگی در صورتی کامل خواهد شد که از نرم‌افزاری جامع برای امکان پذیرکردن تحلیل‌های ذکر شده استفاده نماید.